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去高端化精酿啤酒靠拢Z世代

2023-07-19 08:33:17     来源:中国网    阅读量:11286   

随着市场快速发展,精酿啤酒正在逐渐褪去高端外衣,向着大众化方向发展。7月18日,北京商报记者走访回龙观地区多家店铺注意到,精酿啤酒价格明显有所下降。部分餐饮店内精酿啤酒售价为18-23元/杯,与此前动辄40-60元/杯相比,价格更加亲民。事实上,除超市、精酿酒吧外,精酿啤酒在夜市、餐饮店、路边摊出现的频率越来越高。

业内人士表示,消费结构转型促动啤酒市场结构和产品结构加速转变,啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受等多个层面发生根本转变。

更多消夏场景

精酿啤酒自面市以来,定位一直为高端产品。然而随着市场规模不断扩大,市场上也出现诸多面向大众消费者的精酿产品。

北京商报记者在走访回龙观地区时发现,诸多夜市、路边摊餐桌上出现了精酿产品。与精酿酒馆动辄40-60元/杯的售价相比,出现在夜市、路边摊的精酿啤酒价格则相对亲民。位于回龙观龙跃街的“上酒”是一家酒类专卖店,店铺内出售精酿啤酒、白酒等酒类产品。记者注意到,店铺内有售现打精酿产品。精酿黄啤1L装售价为21元/瓶,2L装精酿啤酒价格为39元/瓶;精酿百香果1L装售价为29元/瓶,2L装精酿啤酒价格为55元/瓶。

“上酒”店员向北京商报记者表示,店铺内精酿产品多以线上销售为主,夏季订单量相对较高。店铺内精酿产品均为自己酿造,并非其他品牌贴牌产品。从回购率来看,基本以老客户为主,新客户通常会选择1L装试饮。

除此之外,北京商报记者在走访烧烤店时了解到,店内精酿鲜啤是不少消费者配烧烤的首选。据了解,店内精酿鲜啤产品750ml装的售价在18-27元/杯不等,1500ml装的售价在36-53元/杯不等。

消费者王先生表示,夏季通常晚上会跟朋友聚餐小酌,路边摊是用餐首选,每次饮酒量基本在3-4瓶。在注意到家附近烧烤店出现精酿产品后,价格也相对亲民,因此精酿啤酒成为每次用餐首选。不过王先生也表示,并不是所有人都可以接受精酿,依然有部分朋友会选择传统工业啤酒。

在精酿市场向着大众化发展时,企业也嗅到商机。谷小酒今年6月推出首款精酿啤酒,定价为109元/箱,每箱规格为500ml×12罐。从价格来看,谷小酒精酿产品单瓶售价不足10元,定价处于大众化价位段。

广科咨询首席策略师沈萌表示,精酿啤酒虽然初始定位相对较高,但啤酒主要消费群体依然以大众化消费场景为主。同时,啤酒消费价格结构相对偏低,过高的定价会让多数消费者远离。

市场规模扩大

随着啤酒向着高端化发展,精酿啤酒近年来热度也在快速升温。6月初,美团发布2023年酒吧指南。据数据显示,今年以来,“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%;在京东超市“6·18”开门红28小时,精酿啤酒消费热情也迎来爆发,成交额同比增长160%。

在精酿啤酒产品销量火爆的同时,市场上的精酿酒馆数量也在不断增加。天眼查数据显示,截至今年3月,国内拥有4600多家精酿啤酒相关企业。从成立时间来看,92.6%的相关企业成立时间在五年之内,成立时间在1-5年的占比超六成,成立于一年内的占比近三成。近五年,精酿啤酒相关企业新增注册数量均保持高速增长,年度注册增速保持在32%以上。

北京商报记者在走访时注意到,市场上涌现诸多社区类精酿小店,辐射范围多为店铺方圆5公里内。除此之外,北京商报记者在大众点评等平台搜索“精酿”,附近与“精酿”相关的店铺数量也明显有所增加。在小红书平台,以“精酿啤酒”为话题的浏览量高达1亿次。

贝哲斯咨询调研显示,2022年,国内精酿啤酒市场规模达到1175.77亿元,2022年全球精酿啤酒市场规模达到4458.75亿元,预测至2028年,全球精酿啤酒市场规模将达到8446.04亿元。在预测年间,全球精酿啤酒市场年复合增长率预估为11.5%。据中金公司预计,2025年精酿啤酒市场规模将达到1342亿元,占整体啤酒市场规模的17.2%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,精酿啤酒早在2018年便进入大城市。随着市场规模不断扩大,精酿啤酒近年来在渠道下沉、低线城市渗透等方面都有不错的表现。随着精酿规模化发展,精酿市场已经进入全方位、多元化时代,这也给整个精酿行业向着亲民化、全民化、普及化发展提供了更好的加持。

逐鹿细分市场

随着精酿啤酒的进一步下沉,再加上龙头企业和资本市场的相继布局,精酿啤酒声量已经大幅提高,销量也在近几年呈现出几何式增长。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇分析认为,消费结构转型,促动啤酒市场结构和产品结构加速转变。啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受、从豪饮到自酌等多个层面发生根本转变。

北京商报记者在市场调查时注意到,目前市场上精酿产品分为高端产品和大众化产品两大类。高端产品以京A、大跃等头部品牌为主,消费场景多在品牌自营精酿酒馆。而相对大众化产品,则以个别不知名品牌为主,消费场景多以餐厅、夜市、路边摊。

朱丹蓬表示,虽然国内精酿市场进入百花齐放的“战国时代”,但从整个行业来看,精酿行业的洗牌率还是相对较高。国内整个消费结构进入多元化、多维化之后,整个消费结构从原有高中低端裂变为六个不同消费层次。未来,精酿市场也会向着细分化市场发展,市场上既有高端产品,同时也会有大众化产品出现。

事实上,作为精酿啤酒消费主力军,年轻消费者不再一味追求高端,多元化、个性化更能吸引年轻消费者。灼鼎咨询发布的《2023精酿啤酒行业研究报告》显示,Z世代年轻人对于啤酒的需求和消费场景发生变化,年轻消费者不再满足于传统工业啤酒,转而投向小众且个性的精酿啤酒。

在此背景下,精酿市场也不再以高端产品为主。业内人士分析认为,精酿啤酒本就是个性、小众与多元产品,传递着不同品牌独有的调性。从行业未来整体发展来看,未来精酿市场会不断壮大,但品牌会向着更细分、本土化的方向发展,市场将呈现出百花齐放的局面。

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